Оценка работы маркетингового подразделения

Оценка работы маркетингового подразделения — это та тема, которая не дает покоя ни самим маркетологам, ни руководителям предприятий. И если первые считают что их работу недооценивают, то вторые, зачастую, искренне не понимают за что они вообще платят деньги. Такая ситуация нисколько не способствует ни нормальной работе маркетингового подразделения, ни эффективности его коммуникаций с другими подразделениями, ни деятельности предприятия в целом. Естественно, в изменении данной ситуации заинтересованы обе стороны.
Основной вопрос, возникающий в данном случае: «Как?». Какие факторы должна в себя включать система оценки? Какие показатели будут более или менее объективно отражать эффективность работы маркетинга?

Первое, очевидное, правило построения системы оценки заключается в том, что показатели должны быть измеряемыми. Добавлю, что они ещё должны быть понятны. Не стоит изобретать каких-то комплексных показателей, несколько простых и логически понятных покажут результаты работы гораздо нагляднее.

Что это могут быть за показатели?
Как верно отметил morok на форуме по маркетингу B2B, реализация поставленных в плане маркетинга целей. То есть, выполнение задач, составляющих план маркетинга, в полном объеме, в поставленные сроки и с запланированным результатом.
Казалось бы, все просто и логично. Но, как всегда, есть одно «но». Далеко не на всех предприятиях есть четко прописанный маркетинговый план. И зачастую маркетологи работают в режиме постоянного выполнения каких-то текущих задач, и единовременных заданий спускаемых сверху, не устанавливая зависимости между своей деятельностью и стратегией предприятия, и весьма смутно представляя, как маркетинговая активность интегрирована в систему бизнес-процессов на предприятии. Думаю, что доказательства пагубности данного подхода к работе будут излишни.
Но, в любом случае, маркетинговые службы на предприятиях в той или иной степени реализуют основные маркетинговые функции. Попробуем определить возможные показатели системы оценки работы подразделения для каждой из функций.

• Анализ потребителей, потребительского поведения и факторов, влияющих на него.

Основными показателями выполнения данной функции будут: результаты анализа клиентской базы, обновляемые с определенной периодичностью; свежие данные мониторинга неудовлетворенности потребителей; разработанные рекомендации по улучшению работы с клиентами, и своевременное ознакомление с этими данными заинтересованных подразделений.

• Сбор и анализ информации о рынке и его участниках, емкости рынка, доли рынка предприятия, прогнозирование тенденций, поиск дополнительных возможностей.

Очевидно, что здесь главными показателями будет наличие актуальных данных о рыночной ситуации и прогнозов, периодичность их обновления и представления, а также своевременное информирование о существенных изменениях, открывающихся возможностях.

• Анализ и прогноз деловой активности конкурентов, их рыночных позиций.

Показатели, как и в предыдущем случае: наличие актуальной информации, результатов анализа активности конкурентов, предложений и рекомендаций по усилению конкурентных позиций предприятия, периодичность их обновления и представления.

• Участие в планировании производства / продаж. Анализ ассортиментной и ценовой политики предприятия, выработка рекомендаций.

Здесь показателями эффективности работы маркетинговой службы могут служить: точность представленных ранее прогнозов объемов продаж, наличие актуальных данных по ассортиментной и ценовой политикам предприятия в сравнении с конкурентами.

• Маркетинговая активность направленная на стимулирование сбыта, продвижение продукции компании.

В качестве показателей могут использоваться данные по запланированным и проведенным мероприятиям, и данные об их эффективности.

• Ведение базы данных, полученных и обработанных в ходе проведения маркетинговых исследований и другой активности маркетинговой службы.

Тут все предельно просто: наличие и полнота баз данных.

Как Вы могли заметить, в предложенных показателях оценки эффективности работы маркетинговой службы постоянно встречается такой показатель, как периодичность. Периодичность подразумевает под собой хоть какую-то системность в работе. Пусть даже на предприятии нет маркетингового плана, но должна быть последовательная система сбора и обработки как внешней, так и внутренней информации, а также представления результатов исследований.

Хочется также сделать особый акцент на том, что предоставление информации, рекомендаций и предложений — это только начальный этап процесса изменений в компании, который инициируется службой маркетинга, но реализовываться будет совместными усилиями нескольких подразделений. Показателями эффективности деятельности маркетинговой службы в подобных проектах снова будут качество и своевременность выполнения работ в зоне ответственности маркетинга в рамках каждого конкретного проекта, а также соответствие результатов реализации проекта изначальным прогнозам.

Я намеренно не стал описывать такие показатели как, например, изменение количества постоянных клиентов, число клиентов перешедших от конкурентов, изменение суммы выручки в расчете на одного клиента, и т.п., так как, несмотря на наглядность и объективность этих показателей, совершенно непонятно чья заслуга в их изменении — службы маркетинга, или службы продаж, или в какой пропорции разделяется их вклад в данные достижения.

Также, я не разделяю мнения о том, что достаточно объективным показателем эффективности деятельности маркетингового подразделения могут быть результаты анкетирования сотрудников других подразделений, взаимодействующих с маркетинговым. С моей точки зрения, данный метод крайне субъективен, и результаты анкетирования покажут эмоции с которыми воспринимается маркетинговая служба внутри компании, но никак не эффективность её работы.

И, ставший уже традиционным вопрос. Коллеги, что вы думаете по поводу оценки работы маркетинга на предприятии? Какие показатели, с вашей точки зрения, наиболее объективны?