В последнее время становится всё более актуальной тема создания уникального торгового предложения (unique selling point; USP) на B2B рынке, что, по большому счёту, неудивительно, учитывая нынешнее состояние экономики.
Если 3 составляющие уникального торгового предложения:
1. Информация о конкретной выгоде;
2. Уникальность;
3. Сила, привлекающая новых потребителей;
очевидно универсальны, то их реализация на B2B существенно отличается от B2C.
В отличие от B2C, уникальное торговое предложение на B2B рынках должно строиться на действительных, а не на мнимых преимуществах. И эти преимущества должны касаться значимых для потребителя характеристик продукции. Вряд ли потенциальный заказчик отдаст предпочтение вашей продукции только потому, что она «в новом, дерзком розовом цвете».
Более того, если ваша компания производит/поставляет стандартизированную продукцию, то составляющая «уникальность» автоматически переходит в плоскость таких характеристик, как качество продукции, условия поставки, оплаты, качество и состав дополнительных услуг, репутация вашей компании как производителя/поставщика данной продукции.
И на этом поле каждой компании приходится формировать свои уникальные торговые предложения.
В результате, оптимальным вариантом становится уникальное предложение как комплекс из продукта и дополнительных услуг для решения индивидуальных задач каждого отдельного предприятия-клиента, с учетом его особенностей и вызовов, стоящих перед ним. Общим для всех предложений может остаться только продукция и позиционирование вашей компании.
Составляющие «уникальность» и «сила, привлекающая новых потребителей» может нести в себе даже форма подачи информации, предложения потенциальному клиенту. Тот факт, что на B2B рынках предложения персонизированы, дает отличный повод маркетологам для реализации своих креативных идей, однако, эта возможность используется крайне редко. Обычно все ограничивается банальным конвертом с письмом, карманным или настольным календарем и каталогом продукции внутри. Собственно, таким же банальным, как и конверты конкурентов.
Но тут мы уже переходим на тему стратегии продвижения. В одной из следующих заметок я поделюсь своими мыслями по этому поводу.